水地狱图解-在一季度家电市场相对低迷的大背景下

“以旧换新”风登陆上海滩 苏宁再造家电消费新风口

  在对上海区域市场充沛调研和梳理后,“以旧换新”市场活动战略快速上马,才有前文引见的2018年完成家电收旧近6万台、拉动增长3个亿的成果。

  苏宁大数据系统显示,上海苏宁大区4月份老旧家电收购近15000台,活动转化率达63%,占家电销售整体订单数接近3成。在一季度家电市场相对低迷的大背景下,上海苏宁市场表现十分抢眼。

  据工作人员透露,正是这些贴心的效劳,拉近了用户与工作人员的距离,增进了用户的信任,得到居民用户的支持,提升了用户体验,最终形成了高质量的销售转化。最终,在上海居民用户的心智中也逐步形成了:“以旧换新,到苏宁易购”。

  近年来,随着以电商为代表的互联网线上业务的带动,三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到有效释放,同时在城镇化带来的市场红利推动下,三四线城市及县镇市场成为蓝海,家电企业及渠道商家纷繁加速渠道下沉。

  以国内家电市场第一渠道苏宁为例,自今年2月通过淮安阅历打造了乡镇活动场景的“以旧换新”典型案例之后,4月份在全国多个大区推广,完成“以旧换新”家电销售业绩近200%增幅提升。除了乡镇场景,区域活动案例中,还胜利地塑造了“以旧换新”城市活动场景的“上海阅历”。

  接下来的5月、6月,特别是以电商618大促周期为节点,一轮新的市场强攻和商业战争正在孕育之中。如何突破原有的市场秩序和规律,构建新的商业格局,激起市场生机和潜能,善用消费市场的原动力,各大家电企业和渠道商家都已蓄势待发。

  从淮安阅历到上海阅历

  保证上海苏宁大区“以旧换新”活动胜利,最重要的还是“用户效劳”。苏宁易购华东二区上海地域管理中心连锁平台运营公司总经理潘正权通知记者,“我们做以旧换新活动的实质是用户效劳活动,不是营销活动”。今年以来,在深化各个小区展开的收旧家电活动中,上海苏宁大区还同时为用户提供各种免费效劳,空调免费清洗、洗衣机免清洗、老旧家电安全隐患排查,手机隐私粉碎等。

  作为典型的城市活动场景,上海苏宁的“以旧换新”活动正是因为增量市场受限,而依靠“处置用户痛点、提升用户体验”的内生动力来激起存量市场,翻开了新的市场空间。“以旧换新”活动带来的业绩增速可能不如增量市场,但是只要范围够大,存量市场空间也是十分可观的。

  但是,今年家电市场“以旧换新”在部分渠道区域,却迸发出惊人的市场能量,成为点燃家电消费市场的原动力。

  记者了解到,上海苏宁大区4月份在“以旧换新”活动上的突出表现,其实并非偶尔。2018年下半年开端,上海苏宁大区就通过区域内试行“以旧换新”活动,完成老旧家电回收近6万台,拉动家电品类销售新增近3个亿。而彼时,国内其他区域还没有察觉到“以旧换新”市场活动的火力。

  撬动存量市场的必然途径

  通过推广“以旧换新”活动,上海苏宁悄然翻开了市场存量空间,能够打形成家电消费市场中新的增长点,其实背后也有其必然因素。

  把脉市场需求方向只是第一步,而准确了解用户痛点,并能够通过对应战略处置用户痛点才是关键。苏宁易购华东二区上海地域管理中心消费电子公司总经理蒋攀引见,“收旧用户有三大痛点, 收旧不专业、收旧不及时和收旧价值低”,而上海苏宁大区今年下鼎力做的事情是,打造“专业回收”的消费者心智,通过苏宁线下电器店、超市店、小店等多种业态,回收网点全面掩盖8年以上老小区,塑造全新快速的收旧场景;同时苏宁易购“店+”收旧评价系统提供了愈加合理的旧机评价体系,就有效地处置了用户的三大痛点。

  上海阅历,上海特征

  国度统计局数据显示,2019年1-3月商品房销售面积同比下降0.9%,这是近两年来房地产市场的持续下行,关于家电销售等相关行业的拉力削弱已经凸显,大家电行业普遍处在增速的低点,2018年家电整体市场增速仅为1.9%。

  有别于低线市场的加速下沉,国内一二线市场都阅历过多次房地产限购的政策调控,中央政府通过采取税收、信贷、行政、土地、住房保证等政策措施,最后都有效地遏制了投资投机性购房,保证房地产市场的平稳安康展开。而近几年来,在北京、上海、浙江等地除限购外,还推行“全装修废品交房”,部分区域发布清退“毛坯房”文件,这标志着房地产“全装修”时期来临。

  关于上海家电市场而言,限购和“全装修”,意味着新房装修家电采购需求拉力削弱,家电存量市场换新需求成为最大的消费需求。满足消费升级背景下的用户换新需求,组织“以旧换新”活动,撬动存量市场空间,似乎是必然途径。

  据苏宁易购2018年年报显示,截至2018年12月31日,苏宁易购批发体系注册会员数量抵达4.07亿。在这个海量用户的消费市场,通过以旧换新活动,以及用户增值效劳,提升用户的品牌忠实度,再次扩展会员基数,苏宁就能够激起出这片存量市场的无限生机。

  针对上海家电市场需求的分类梳理,苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁易购总经理徐海澜算了一笔账,“以2017年为例,上海大家电市场粗略估量为800万台,其中新房装修加平装修房的工程机需求,也就在200万台多些,剩下的就是更新换代型的需求范围”,家电更新换代需求占比十分大,“2017年的家电换新市场范围就在280亿元以上”。在2018年初调任苏宁易购上海掌门人后,徐海澜已经做好了区域家电市场摸底。

  在5月6日召开的“苏宁易购618年中大促”工作部署会上,苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁618年中大促将于5月21日正式开启,不时持续至6月20日,将为消费者提供“上网上街上苏宁”的年中狂欢盛典。其中,“以旧换新”依然是中心活动内容。

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